中顺洁柔：进退两难的“对抗之旅”

　　作为国内生活用纸行业龙头企业之一，中顺洁柔的成绩足够耀眼。自2010年上市后，中顺洁柔开启了高歌猛进的产能扩张之路：2010年至2021年，累计资本开支高达54亿元（为同期利润的1.5倍），将产能从2010年的18.6万吨/年提升至88.6万吨/年，增幅达3.7倍。

　　并且凭借产能带来的产量驱动，中顺洁柔的营业收入同期从17.79亿元持续增长至91.49亿元，十一年期间保持年年增长，复合增速高达16.05%。

　　这样的成绩不可不谓亮眼。但在2021年6月，中顺洁柔的股价来到高点34.59元/股之后，开始一路下跌。截至2023年年底，中顺洁柔股价较巅峰时期累计下跌超70%。

　　那么，中顺洁柔近两年的业绩表现为何不尽人意呢？“中国纸厂苦纸浆久已”这句话似乎能诠释这一点。

　　成本承压利润空间

　　中顺洁柔2022年曾在财报中表示，公司生产用主要原材料为纸浆，且依赖进口，其生产耗用的纸浆成本占该公司生产成本的比重为40%-60%，再加上纸浆作为是国际性大宗原材料，其价格受世界经济周期的影响明显。

　　自2020年11月以来，纸浆的价格持续上涨。2021年底，纸浆价格在5500-6000元/吨徘徊，甚至在2022年底一路飙升到7400元-7800元/吨。

　　另外一点，由于疫情对物流的影响，纸浆的价格更是水涨船高，中顺洁柔也只能被动接受原材料成本上升带来的影响。

　　此外，据中顺洁柔财报显示，2020年-2022年以及2023年前三季度，其销售费用分别为15.45亿元、19.87亿元、17.49亿元、13.84亿元。2023年前三季度，销售费用同比增涨12.54%。

　　为了提高盈利，提升市场占比，中顺洁柔也有一系列举措。一种是涨价；另一种是品类扩充，加码高端品类，实现产品多元化。

　　提价加剧竞争格局

　　第一种方法，中顺洁柔已经用过。但结果显而易见，提价策略无疑是加剧了零售终端的竞争激烈程度。有专业人士表示，纸品价格在消费者心中有大概固定的价格，如果涨价，消费者较难接受。虽然过去在零售终端，生活用纸的毛利率为40%左右，但现在随着品牌之间的竞争、超市的促销力度加大，再加上线上电商节的活动优惠，都让零售终端销售并不容易。

　　由此可见，贸然涨价不但可能挽回不了业绩，还可能容易丢了市场份额。中顺洁柔在2022年财报中也表示，“受国内宏观经济波动影响，叠加产品提价策略及品类、渠道结构调整，短期内公司销售受到一定影响。”

　　品类扩充，加码高端品类

　　显然，品类扩充、加码高端品类就成了中顺洁柔的首要选择。并且根据其2022年财报显示，公司业务中生活用纸占企业总营收高达95%以上；个人护理及其他对营收的贡献较小。所以，业务结构过于单一的中顺洁柔选择多元化的产品发展确是明智之举。

　　从品类扩充方面来说，对于上游的无力和弱护城河的生活用纸业务，中顺洁柔也尝试过品类的扩充，从2019年起便开始涉足个护（卫生巾、漱口水等）业务，但见效甚微。

　　从加码高端品类来说，中顺洁柔早在2016年便推出了高端产品“Face”和“Lotion”系列，2017年推出“自然木”本色纸系列，2018年开始推出“新棉初白”系列，2019年又推出针对年轻女性的高端卫生巾品牌“朵蕾蜜”，2022年又针对洁柔纸巾推出锦鲤系列、鎏金系列、C&FACE及其衍生产品，以此布局高端市场。

　　但由于中顺洁柔对高端化的探索较早，且恒安国际、维达国际等也有类似布局，这使得竞争日益激烈，因此高端化对它现在业绩提升效果并不显著。

　　总的来说，一边是原材料成本不断压缩企业利润，一边是企业需要营销投入驱动业绩，但尝试开源节流、降本增效效果整体并不显著，这让中顺洁柔逐渐陷入两难之地。