外语教学与研究出版社去年利润增长12.9%

　　在刚刚过去的2023年，外语教学与研究出版社（简称“外研社”）少儿出版分社取得了销售实洋同比增长8.4%、利润同比增长12.9%的可喜成绩，“双增长”的背后不得不提一个人——许海峰。2015年，许海峰成功竞聘少儿出版分社社长，在他的带领下，8年来，分社规模逐年增长，策划出版了“波西和皮普”系列、《丽声北极星分级绘本》等一系列千万级“明星产品”，同时以用户思维，持续为学校阅读教学和课外阅读提供服务和教研支持。

　　去年末，外研社成立阅读出版分社，许海峰任社长，盘子大了，任务也重了，对于未来，“我们力求融合，继续追求增长，尽快发挥出1+1>N的效能，不负重托”，许海峰说。

外研社阅读出版分社社长　许海峰

　　2023年年末，外研社进行业务重组，将各分社的阅读出版业务统一管理，成立阅读出版分社，许海峰任分社社长。用他的话来说，从北京外国语大学毕业至今的二十几年时间，他从没“挪过地儿”。

　　1993年，许海峰以市文科高考第一名的成绩考入北京外国语大学英语系。2000年，研究生毕业后便顺势进入外研社学术与辞书部工作。2015年，他主动竞聘少儿出版分社社长，统筹外研社的童书板块。

　　和善、亲切，总是笑呵呵的，是许海峰留给人的最深印象。甚至可以说，他看起来更像是一位常年伏案编稿的编辑，而不是那种“杀伐果断”、运筹帷幄的领导。而他带领团队一起征战的，却是“厮杀”最惨烈的少儿阅读市场。

　　在合并成立阅读出版分社之前，许海峰所负责的少儿出版分社8年来规模逐年增长，每年都超额完成社里下达的业绩指标，在市场形势异常艰难的2023年，仍然实现销售收入和利润 “双增长”。其中，销售实洋同比增长8.4%，利润同比增长12.9%。

　　在当下的书业环境下，取得这样的成绩不可谓不是鼓舞人心的。要知道，2015年接手少儿出版分社时，分社市场规模也就在8000万元左右。8年时间，在中英文阅读产品的持续丰富下，配合特色的中英文阅读课程和培训体系，外研社少儿出版分社逐步建立起了自己的内容“护城河”，将社内的几大“明星产品”逐步培育成少儿阅读IP——针对0~4岁读者的“波西和皮普”系列，从2015年的年销售不足百万元到如今年销售达6000万元；新策划出版的《丽声北极星分级绘本》从无到有，年销售码洋已达8000万元；《丽声瑞格叔叔自然拼读法》则成为中国孩子学习自然拼读的首选图书。

　　2023年年底，为了更好地整合社内阅读产品资源，外研社决定将全社中英文阅读业务重组，专门成立了阅读出版分社。阅读出版分社的受众为0~18岁读者群，又以0~12岁读者为重点对象。“除了少儿出版分社全员并入阅读出版分社外，还整合了其他3个分社的相关业务，根据不同情况并入产品线和人员，人员从47人增加到了80多人。”

　　许海峰说，过去8年，每年少儿出版分社的市场规模都在增长，最多的时候同比增长3000多万元。如今，阅读出版分社的盘子大了，任务自然也更重了。“我们力求融合，继续追求增长，尽快发挥出1+1>N的效能，不负重托”，对于2024年，许海峰如此说。

主动投身少儿阅读推广

　　刚入社做词典编辑时，许海峰可能也没想过，自己能和市场、读者离得这么近——为了做好少儿产品的推广，他专门买了两部手机，只为在微信好友数量已突破5000人上限（当时微信对好友数量还设有上限）的情况下多加几位英语老师和合作伙伴；为了实现微信内容传播的最大化，他常常周末都要逐字逐句地修改和审核，学习像跟读者拉家常一样去写文章。

　　在他看来，做出版从来都不是自我满足式的“单向输出”，因为有幸搭上了时代发展的快车，好内容能更高效、更精准地触达读者，还能及时得到他们的反馈，“还有什么事情比做阅读推广更有意义又有意思呢？”

　　而这一切，则要从2015年他竞聘少儿出版分社社长开始说起。在这之前，在外研社的10多年时间，许海峰先体验了一把“编舟记”，参与编辑了《朗文当代高级英语辞典》《新世纪汉英大词典》等“大部头”英语学习工具书，然后从“编辑小白”成长到外研社综合出版分社副社长，分管阅读类和考试类产品，同时兼任市场部主任。其间，算是在策划、编辑和营销等不同出版环节都历练过了，也带过团队。

　　2015年，外研社在社内首次采取了竞聘上岗机制，许海峰抱着“试一试”的心态参与了那次竞聘，最终成功应聘了少儿出版分社社长一职。

　　与绝大部分出版机构的负责人不同的是，许海峰的角色更像是产品总监，并不只是考虑图书的策划、出版和销售，而是针对面向哪些用户策划产品，如何实现精准触达以及触达效果如何等问题，进行通盘考虑，是用户思维而非传统的读者思维。甚至可以说，英文阅读产品的教育属性，决定着他们从一开始就是阅读服务商而非单纯的出版商。

　　而进行用户运营和阅读服务的首要前提，还是搭建起自己的产品体系。阅读出版分社的产品有2000多个品种，许海峰通过划分读者年龄段、定位推广渠道、打造配套课程、搭建活动平台等维度，将产品通过“整合-细分-再整合-再细分”，建立了多条产品线和品牌IP。

　　以阅读出版分社的“看家产品”《书虫》为例，这套书最早出版于1997年左右，迄今已经畅销20多年，累计销量超亿册，长期低调地占据着“教师、家长、孩子都愿意买”的课外书排行榜前列。

　　阅读出版分社基于学校阅读教学和课外阅读等场景分别提供相应的服务和教研支持，为落实新课标，聚焦学校阅读教学、中高考读后续写等广大教师关注的议题，开展教师培训、课题研究、赛事活动等，为每册读物研发了导学案；为激发学生阅读兴趣、培养阅读习惯，在寒暑假和学期中举办阅读打卡活动，并联合喜马拉雅开展年度“书虫之声朗读秀”等活动。

　　为了响应国家“让中华民族文化基因在广大青少年心中生根发芽”的号召，许海峰和同事还联合策划了用英语讲述中国传统文化的读物——《文化中国英语分级阅读》，邀请教育部义务教育英语课标专家担任主编，高中历史课标专家担任顾问，英国专业作者（其中还包括了“牛津阅读树”作者）担任编写者，紧跟“用英语讲述中国文化，讲述中国故事”时代步伐。

　　这一套书从立项到现在即将出版，就花了两三年时间。“每篇稿子都得几个人一块儿审读，如果外方误解了意思，写得不对，就要推倒重来，故事不够有趣也要重写，还要平衡学生英语能力与认知能力的差异，力求层层递进，精益求精”，许海峰说。

　　目前，该书虽然还未上市，已经有多所学校表示会采用该系列，作为课堂教学的补充，开展中国传统文化阅读教学。

　　在产品上，除了服务B端市场的需求，还为C端读者提供“丽声英语”“温妮女巫魔法绘本”和“波西和皮普绘本”等系列图书，在中英文阅读领域中，都形成了品牌辨识度和影响力。

　　许海峰坦言，做图书产品，还是要有立得住的品牌，才能在大浪淘沙来临时减少所受影响。面对过去一年读者购买力明显下降的市场环境，加上英语分阅读市场的竞争加剧，阅读出版分社充分发挥在教研、产品研发、渠道推广、数字产品和阅读活动等领域的优势，持续在市场占有一席之地。

通过解决用户痛点不断“刷存在感”

　　虽然许海峰不是从零到一创设了“丽声英语”“温妮女巫”“波西和皮普”等品牌。但这些“当家”产品能有如今的影响力，还是离不开他对市场和用户的理解、预判。

　　“相对于搞一个新品牌，我确实更擅长把一个常规品打造成一个IP品牌。”他半开玩笑地说。他说他始终相信：要让更多人知道或选择你的产品，肯定要不断去“刷存在感”；但“刷存在感”不是说一上来就让他们买你的产品，而是去解决用户的痛点和难点，给对方提供有用的东西，做到了这点，订单和销售才是自然而然的事情。

　　目前，分社的英语阅读产品推广主要包括To B和To C两种形式。针对B端，为学校和老师提供从开展日常阅读教学、赛课、磨课，到阅读测评，再到学术课题研究指导等的全方位服务。

　　许海峰掰着指头列举了阅读分社为学校的阅读教学提供的服务与支持：为每一套重点推广的英语读物都开发了课件、教学设计和示范课，免费向老师提供；每年组织各种层次的教师培训150多场，从千人规模的全国英语阅读教学研讨会，到数百人规模的省市区县级研讨会，到几十人参加的精品工作坊培训，再到深入具体学校的入校培训，共培训6万多名中小学英语老师；组织全国性中小学英语阅读教学比赛，一线骨干教师纷纷参与；联合学术机构发布英语阅读教学学术课题，发动各地学校积极申报参与，并提供专家指导；开发线上研修课程，邀请专家从不同角度为教师提供指导。

　　2023年，分社还开启了另外一种阅读服务模式，就是外研社与各地教育局教科院合作成立英语阅读教学共同体，先后与江苏省常州市教科院、湖北省宜昌市教科院合作成立了这样的教学共同体，分别覆盖36所和38所学校，外研社为这些学校长期提供系统性阅读教学指导和培训。同时，通过学校阅读倡导家庭阅读的开展，外研社发起的“英语朗读者”全国少儿英语绘本阅读大会，每一届都能吸引20多万孩子参与。

第十五届全国英语自然拼读与分级阅读教学研讨会

第二届“英语朗读者”全国少儿英语绘本阅读大会

　　针对C端，分社每年策划举办4次全国性英语阅读打卡活动，每次有几万名孩子参加；针对《丽声北极星分级绘本》《丽声三叶草分级读物》等重点产品，分社开发了与绘本配套的视频课程，并加入阅读测评、社群服务等环节，以阅读营、领读营的形式手把手指导孩子进行阅读。

　　此外，分社还专门开发了“外研社英语阅读”微信小程序，囊括了1000多册精品英语绘本，具有电子书、配音、语音测评、专家精讲视频等8大功能，充分帮助广大家长解决没有能力和没有时间系统指导孩子进行英语阅读的难点和痛点。

　　为了更好地向广大老师和家长普及英语阅读，许海峰从2015年开始布局自媒体矩阵，目前分社旗下的微信服务号“外研童书”已积累了120万粉丝，微信订阅号“小外研”则累积70多万粉丝；运营不久的两个微信视频号，总粉丝量10万以上；近期还在酝酿广泛建设小红书账号矩阵，鼓励分社内有IP形象的二级部门和有意愿的员工都开设小红书账号，可以为做得好的个人账号提供投流等支持。

　　同时，分社还非常注重私域流量的建立。比如，分社建立的中小学英语教师微信群就多达四五百个，家长群也有数百个。据许海峰透露，他自己都身兼了20多个微信群的群主，亲自负责日常的用户维护和运营。他说，“我做群主的目的在于，想通过与老师和家长的交流，了解他们的需求分别是什么，还有哪些需求我们没有满足。他们既给我们提出了服务上的新要求，也给我们的选题策划提供了灵感。”

　　他强调，无论是自媒体内容运营还是私域流量维护，一定要给读者提供具体的帮助，解决他们阅读过程中遇到的问题，而不是单纯宣传自己的产品。“举个例子，如果在一篇微信推文中反复强调产品卖点，家长就会感觉你是想卖东西给他们，可能人家根本没耐心看完，还损失了用户对你的信赖。我们日常会学习一些成功的自媒体推文，发现他们的内容就是用聊家常的方式，不断拉近和读者的关系。”

　　为了保证在做内容时不“端着架子”说话，每篇微信推文许海峰都会亲自审核，有时还会另起标题、改内容。如果推文中出现了“文本”这样的专业词汇，他马上就会反问编辑：“家长知道什么叫‘文本’吗？他们关心这个吗？”

　　通过在微信群直面老师和家长的具体需求，了解产品和服务还做得不到位的地方，不仅可以增强用户黏性，还能反哺产品研发。《丽声北极星分级绘本》这一产品的开发，最初就来自于微信群老师的需求反馈。这套根据课标专为中国学生打造的英语分级读物，可以在主题、词汇、句型、语法等方面与小学英语教材全面匹配。

　　许海峰说：“在具体英语阅读教学中，老师们经常要为某个教学单元寻找话题、难度适配的课外读物，在众多绘本中一一挑选，这不仅增加了老师们的备课难度，也很难满足老师的教学需求，于是，就有了根据国内英语教材打造匹配的英语分级读物的想法，与专业作者一合计，《丽声北极星分级绘本》应运而生，受到全国老师们的广泛欢迎，他们纷纷使用这套书作为课堂的配套读物。”

　　为了更好地服务各地区的阅读教学，分社还根据各地学情，专门开发了区域定制版，有外研版、江苏版、山东“五·四学制”版、安徽版、广东版等。在做好地方版本的基础上，编辑团队又深入了解老师们的需求，将绘本改成剧本，开发了剧场版；还通过数字课程赋能，开发了适合家庭阅读的“智慧版”。

　　“丽声北极星”系列可谓是将读者的需求，转化成出版社开拓的动力，如今，该系列已出版十几个版本，成为深受老师、学生、家长喜爱的读物。

专业、科学的组织架构是保障

　　要在阅读产品和服务上做到严丝合缝、科学有序，自然离不开专业团队的配合。目前，重组后的阅读出版分社共有9个部门，其中，两个英语编辑部、两个中文编辑部组成研发产品的“后台”，阅读教育部、教研培训部、数字资源部、美编部为提供各类服务的“中台”，市场部则为在一线市场上冲锋陷阵的“前台”。

　　阅读出版分社每推出一套产品，都要围绕产品功能和读者需求做多元开发，这样的生产模式贯穿始终。通常情况是四个编辑部作为项目发起端，从产品策划到推广，和市场部、数字资源部一起讨论，需要做哪些市场活动，配备哪些数字资源；这两个部门负责提供更多的营销手段和资源，进而组成具体项目小组，开展更为有深度的探讨。

　　作为“前台”的市场部主要职能包括落实To B的各种培训活动、研讨会、课题推广等，配合当当、京东等传统电商的线上推广，组织To C的作者巡讲、故事会等营销活动，以及开拓新媒体平台的达人和大小团长。市场部本身就是要“背任务”的，每个市场经理都要从“全分社-片区-各个省份”三个不同层面扛业务指标。可以用一句话总结：所有可能转化成销售的营销行为，均由这支十几人的团队承担。

　　特别值得一提的，阅读出版分社还设有阅读教育部和教研培训部。前者主要定位于研究出版行业、教育行业的最新政策，研发英语阅读课程和满足学校的学术提升需求，行使中国英语阅读教育研究院秘书处和教育部基础教育外语教学指导委员会秘书处这两大官方职能。比如，每年要发布纯公益的英语阅读研究报告，策划召开千人以上参与的“全国中小学英语阅读教学学术研讨会”，开发基于英语分级阅读定级测评系统“悦测评”，实时跟踪学生英语学习情况，为全国范围内的英语阅读教学提供数据和理论支持。

　　后者则是设置了中英文阅读教学培训师岗位，主要职责是培训，即到全国各地开展阅读教学讲座，为老师进行教学指导，展示阅读示范课，进行一对一的入校培训，并录制数字阅读课程等。这些培训师有的做过中小学英语老师，有的是“海归”的教育学博士，他们既要懂教学，英语水平要高，还要有足够的气场和良好的形象。

外研社培训师在为学校老师展示英语阅读示范课

新起点和新目标

　　从少儿出版分社重组为阅读出版分社后，团队人员从47人增长到80多人，许海峰坦言，“工作压力更大了，不像原来那么轻车熟路，新同事和新业务都需要统一思想认识，在实践中不断磨合。”

　　对于今年的目标，许海峰也进行了客观分析：一方面，“后疫情”时代，随着地面活动的大量增加和出差次数增多，营销成本增长太大，所以必须把每笔钱都花在刀刃上，所有投入都要有可量化的回报。另一方面，相对于自身比较游刃有余的英文阅读市场，中文阅读市场还有极大的开发空间。当下，阅读出版分社成立后的主要方向是在保持英文阅读市场优势的基础上，发力中文阅读市场。近年来，传统文化、自然科普都在以极快的速度增长。因此，打造相关的读物和阅读课程成为分社的重要工作之一。

　　对于分社而言，2024年的另一重要工作，就是建设和运营外研社分级阅读馆，致力于打造学校和家庭两大阅读场景线上线下相结合的阅读服务体系，成为国内英语阅读的领导者。

　　“外研社分级阅读馆”是专为4~12岁儿童提供科学阅读规划和专业阅读指导的主题式英文分级阅读馆，它以主题和难度双进阶为特色。由外研社的18套经典分级读物组成，包含1284册图书，横向打通并组成236个主题盒子。所有盒子按照主题和级别分颜色摆放，每个盒子配备主题标签、所含读物名称，盒内包含4~6册读物。同时，把这些重组的读物纵向贯穿4~12岁各个年龄层，最后形成一个完整的分级阅读矩阵。横向是主题，纵向是难度，这样保证每一个小会员在有足够阅读量的基础上能够轻松进阶，逐步迈向自主阅读。

　　外研社分级阅读馆主要采取加盟形式，链接绘本馆、书店等。从2022年年末至今，已在全国范围内建起300多家，其中北京就有47家。许海峰表示，他们未来的目标，一方面是让每个加盟馆都能健康运行，进入良性发展轨道；另一方面，让每一位家长和孩子在离自己社区2~3公里半径内都能看到一家“外研社分级阅读馆”，享受它的阅读服务。

　　在儿童阅读领域深耕多年，谈到自己最大的收获时，许海峰表示，“做儿童阅读挺有意思的，也很有成就感。因为它不是大家刻板印象中的‘小儿科’，只有入行以后才能了解，做童书并不容易，需要长时间深耕，还要有一支专业队伍才可能慢慢‘磨’出来。而且少儿出版的市场化程度最高，必须通过不断学习，才可能不断产生内容生产和推广的好创意。”

　　“能为广大孩子的阅读尽一份心力，让孩子从中不断汲取向上的力量，自己还是感到很欣慰的”，他说。